New media при выводе на рынок нового товара
Эта статья была написана для сборника научных работ кафедры маркетинга и управления проектами моего университета в прошлом декабре и дает очень поверхностный обзор основных направлений использования т.н. “новых медиа”. Однако мне кажется она может быть интересна попыткой систематизировать эти новые медиа, в дальнейшем постараюсь развить эту тему дальше.
Традиционные медиаканалы, в первую очередь телевиденье, радио и печатные средства массовой информации (СМИ) становятся все менее эффективными в силу двух параллельных тенденций. Одной из них является сокращение аудитории этих медиаканалов, другой – т.н. медиаинфляция, то есть удорожание рекламного времени в вещательных СМИ и соответственно пространства в печатных СМИ и наружной рекламе. Пока эти процессы в основном касаются потребителей в развитых странах Северной Америки и Западной Европы, однако рекламный рынок России растет достаточно интенсивными темпами, медиаинфляция по данным опросов представителей рекламных агентств изданием «КоммерсантЪ» в России составляет в среднем 25-30% ежегодно [1]. Бизнес большинства российских компаний растет меньшими темпами, поэтому вскоре они могут столкнуться с необходимостью пересматривать привычное распределение рекламных бюджетов между традиционными каналами в пользу новых медиаканалов.
Что же касается медиапотребления, то основные изменения предпочтений в этой области продиктованы двумя тенденциями. В первых, развитие технологий – прежде всего беспроводных коммуникаций и миниатюризации цифровых устройств - позволяет потребителям быть более мобильными, сотовый телефон избавил от необходимости быть дома, если ждешь звонка, музыкальный плеер позволяет слушать музыку на ходу, карманный компьютер во многом заменяет стационарный. Однако не только технологии приводят к тому, что потребители все меньше времени проводят перед телевиденьем, изменение образа жизни, ценностей и жизненных установок, а также высокий достаток позволяет уделять больше времени активному образу жизни, занятиям спорт, посещению кинотеатров и другим видам отдыха и развлечения вне дома.
По данным исследовательской компании Nielsen, за последние десять лет телевидение в США потеряло 20% аудитории при росте населения в 30 млн человек, при этом стоимость GRP (1 тыс. условных рекламных контактов) за это время выросла с $7,64 до $19,85. Согласно исследованиям, реальная стоимость достижения 30 секунд внимания потребителя в 2005 году идентична стоимости, которая была до изобретения телевидения. Исследование компании Veronis Suhler Stevenson показывает, что в 2000 году американские потребители уделили в среднем 866 часов телевидению и 107 часов интернету (8:1), по прогнозам на 2005 год, соотношение составит 785 часов к 200, или же 4:1, констатирует Боб Гарфилд в своей статье “Сценарий хаоса” [2].
В этих условиях компании и рекламные агентства вынуждены строить свои рекламные каналы отталкиваясь от того, где и каким образом проводят свое свободное время потребители. Благодаря этому, например, высокими темпами растет объемы рекламы в Интернете (на 40% ежегодно [3]), который чаще всего и ассоциируется с понятием «новые медиаканалы», однако назвать его новым можно с большой натяжкой – реклама в Интернете присутствует уже по меньше мере десять лет, потребители привыкли к ней и даже научились с ней бороться, используя различные программные средства, блокирующие назойливую рекламу. С этим связан еще один тренд в области новые медиаканалов – стремление избежать агрессивного вторжения в сферу интересов потребителей (так называемая «прерывающая реклама», то есть реклама, которая отвлекает потребителя от непосредственно интересующего его объекта, телепередачи и т.п.), а ненавязчивая интеграция рекламируемого продукта в сферу этих интересов. Так, например, размещение интересного и качественно сделанного рекламного ролика нового автомобиля в качестве бонуса на DVD с фильмом, эксплуатирующим автомобильную тематику, будет воспринято потребителем положительно или по крайней мере нейтрально, ведь эта реклама не раздражает его, врываясь посреди фильма, а является приятным дополнением. Особенно важно использование таких каналов при выводе на рынок новых продуктов, ведь их нестандартность позволяет выделиться в рекламном шуме среди сотен других рекламных сообщений, которые обрушиваются на потребителя ежедневно. Говоря о преимуществах новых медиаканалов при выводе инновационных продуктов нельзя не отметить и то, что аудитории нетрадиционных каналов и нетрадиционных продуктов – это во многом одни и те же аудитории потребителей-инноваторов, которым интересно попробовать все новое, только потому что они этого не пробовали раньше.
Все новые медиаканалы, так же как и старые, можно разделить по типу восприятия их аудиториями, то есть на:
1. Визуальные (воспринимаемые только как текст и изображения, к ним в данный момент относятся печатная и наружная реклама);
2. Аудио (то, что мы воспринимаем только как звук, например радио)
3. Аудио-визуальный (совокупность изображения и звука, это например телевиденье, а также product placement в кинофильмах)
4. Мультимедиа (мы не только видим и слышим, но и можем интерактивно реагировать на эти каналы, например как в случае Интернет-рекламы)
5. Личностное взаимодействие (любые промо-мероприятия, при которых информация о рекламируемом продукте передается от одного человека к другому).
При развитии визуального типа каналов маркетологи в основном оперируют элементами городской среды, адаптируя их под нужды продвижения своего продукта. Это может быть и лазерная проекция логотипа компании на какое-либо высотное здание, игра с элементами городского ландшафта (так, компания IKEA в буквальном смысле одела в свою ткань лавочки, почтовые ящики и другие элементы городской архитектуры [4]) или использование городского транспорта (вместе размещения обычной рекламы на бортах автобусов в Гонгконге на крышах такси размещают большие имитации рекламируемых продуктов, таких как карманные компьютеры, фотоаппараты и др.[5]). Несмотря на то, что визуальные каналы в целом не настолько интересные и информативные, как другие, комбинированные каналы (например аудио-визуальные или мультимедийные), в то же время их простота, доступность широкой аудитории и возможность показать товар «лицом» стимулируют проводить дальнейшие эксперименты с окружающим потребителя пространством.
Аудиоканалы являются одними из самых традиционных медиа, революции тут не случалось со времен изобретения радио (спутниковое и Интернет-радио все еще менее распространены чем эфирное, да и возможностей для рекламы там меньше в силу принципиально иной бизнес-модели), однако существуют тенденции, способные изменить представление маркетологов в области звуковой рекламы. Эти тенденции связаны с широким распространением портативных mp3-плейеров и технологии podcasting – звуковых файлов, по форме напоминающих небольшие радиопередачи на заданную тему и распространяющихся в Интернете также свободно как и музыкальные файлы. Любой человек, обладающий минимальным набором цифровых устройств, может записать свою передачу на любую тему, а любой, кто интересуется этой темой может загрузить и прослушать эту передачу. Таким образом, для рекламистов открывается возможность легко передать свое рекламное сообщение целевой аудитории – прорекламировать новый фотоаппарат в программе о фотографии, новые духи в передаче о моде и т.д. Примеры рекламы в подкастах (так называются эти файлы-радиопередачи) уже есть, хотя их немного – компании и рекламные агентства пока не привыкли иметь дело с тысячами различными медиаканалами, каждая из которых имеет аудитории в тысячи и десятки тысяч человек. Сфокусированность на целевой аудитории или даже персонализация для конкретного потребителя вообще является характерной чертой многих новых медиаканалов. С одной стороны это несомненное их достоинство, с другой стороны необходимы инструменты, которые позволяют оперировать большим количеством таких сфокусированных каналов, однако это лишь дело времени чтобы такие инструменты появились.
Достаточно много интересных возможностей появилось и в области аудио-визуальных каналов. Product placement (интегрирование продукта в сюжет) в кино и телепередачах стал уже привычной вещью, product placement в компьютерных и мобильных играх только набирает обороты, однако в будущем его бюджет вполне сможет конкурировать с первым, поскольку многие подростки уже проводят за играми больше времени, чем перед телевизором. Уже упомянутые рекламные врезки в DVD также могут являться характерным примером ранее не существовавшего, однако очень перспективного медиаканала. Начинаются эксперименты над развитием наружной рекламы, придание им аудио-составляющей – уже установлены первые «говорящие» рекламные щиты и щиты, которые транслируют рекламу на мобильные телефоны через протокол Bluetooth. Пока еще вполне не задействованы персональные цифровые устройства – музыкальные и медиаплейры – возникают сложности с передачей рекламных сообщений на эти устройства, однако можно прогнозировать, что этот носитель будет использоваться как рекламный уже в самое ближайшее время, поскольку молодежь все больше привлекает возможность развлечения в пути и в ожидании чего-либо.
В сфере мультимедиа-каналов имеет смысл остановиться на трех основных новых медиа. Интерактивное телевиденье, обладая всеми преимуществами телевиденья традиционного, а также каналом обратной связи телезрителя с вещателем, позволяет принципиально по другому подойти к вопросу рекламы. Во первых, реклама на интерактивном телевиденье может и должна быть персонифицированной, обращенной к конкретному зрителю, аппелировать к его потребностям и интересам. Во вторых, она способна стать ненавязчивой, не прерывать телепрограмму, а сопровождать ее в виде небольшого окошка на экране, которое, если зритель заинтересован, можно активировать, приостановив просмотр.
Другим рекламным мультимедиа-каналом в последнее время стали популярные в Интернете блоги – специальные веб-сайты, основное содержимое которых – регулярно добавляемые записи, статьи, мультимедиа и ссылки на другие сайты. Технически реклама в блогах не отличается от обычной Интернет-рекламы, однако его преимущество, как и в случае с podcasting, это сфокусированность на определенной тематике, следовательно возможность более основательно подойти к сегментированию целевой аудитории. Причем блоги предоставляют отличную возможность для бесплатной рекламы – в отличие от журналистов, которые ограничены своими рекламными службами, блоггеры (то есть те, кто ведут блог) свободны и могут написать о новом продукте по собственной воле.
И наконец последним полноценным мультимедиа-каналом становятся мобильные телефоны. Рекламных моделей, не раздражающих пользователя (как например это делает SMS-спам) здесь пока не так много, однако совокупность мультимедиа-возможностей телефона, обратной связи и персонифицированности этого устройства несомненно является на данный момент идеальным сочетанием для использования его в качестве рекламного носителя.
Что касается последнего типа медиаканалов – личного взаимодействия – то очень часто его вообще не относят к медиаканалу. Однако если задуматься над этимологией слова медиа – средство коммуникации и передачи информации – то личное взаимодействие вполне может подойди под это определение. На данный момент основные усилия в этой сфере сосредоточены в области различных видов промо-мероприятий, объединяет которых одно – потребитель всегда знает, что он получает именно рекламу, а поскольку отношение к рекламе зачастую весьма негативное – игнорирует ее. Стремление замаскировать это привело к созданию нового направления в этой области, по аналогии с product placement’ом, когда товар присутствует в кино или на телевиденье, но это не выглядит как реклама, названного Life placement (букв. «размещение в жизни»). Хрестоматийным примером такой рекламы является опыт компании SonyEricsson, которая выводила на рынок революционно новый продукт – телефон с мобильной камерой. Чтобы показать преимущества этого продукта компания провела акцию – она наняла специальных агентов-актеров, которые в людных местах рядом с городскими достопримечательностями просили прохожих сфотографировать их, вместо фотокамеры давая им новый мобильный телефон SonyEricsson. Естественно прохожие были обескуражены и начинали выяснять, что это за новинка. Таким образом, ненавязчиво и доступно, компания смогла рассказать о своем продукте множеству потенциальных потребителей, а еще больший эффект принесло освещение этой истории в традиционных СМИ [6].
Подводя итоги, стоит отметить, что не только развитие технологий способствует возникновению новых медиаканалов. Примеры в области интегрирования рекламы в городское пространство доказывает, что немаловажную роль играет креативный подход. Можно предположить, что рождение новых медиа возможно при анализе существующего информационного пространства потребителей, то есть источников, из которых он черпает информацию и с которыми он коммуницирует. Это в первую очередь пространства (любая окружающая поверхность может быть использована как рекламоноситель при должном подходе), объекты (не только технические устройства, но и упаковка и какие-то другие товары) и отношения с другими людьми, которые могут являться проводником рекламной информации потребителю.
Использованные источники:
1. Бордюг Т., Ментюкова С., Овчинников Р. Прайс-тайм. Рост цен на телерекламу превысит 30%//Коммерсантъ.- 2005.- 28 окт.
2. Bob Garfield. Chaos Scenario//Advertising Age.- 2005.- Apr 13.
3. Кили Д., Лоури Т. Конец телевидения//Businessweek Россия.- 2005.- 21 нояб.
4. http://adme.ru/tribune/2005/12/20/4748.html
5. http://www.mastertext.spb.ru/blog/2005/12/20/reklama-osedlala-taksi/
6. Провоторова Е., Котин М. Life Placement: Самый незаметный способ выделиться//Секрет фирмы.- 2005.- 10 окт.